• 麦当劳遭遇特许之痛
• zt.wineast.com 发布时间：2005-6-28 12:10:11
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• [转自] 中国营销传播网 出自：南方都市报 　　弱化监控导致麦当劳化逐渐丧失，推出定做系统降低了供应速度 　　麦当劳遭遇特许之痛 　　麦当劳创始人克劳克也许没有想到，其创立的金色拱门会遭遇今天这样的危机。 　　11月8日，麦当劳总部宣布，麦当劳将从3个国家的市场完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。同时，在4个没有遭到关闭威胁的国家，麦当劳正着手进行结构重组、削减成本，此举将使600名员工失业。据称，这是麦当劳有史以来最大规模的收缩计划。 　　消息一出，业界哗然。而股价也应声下跌，跌幅一度达到13%，成为当天道琼斯成份股中下跌幅度最大的一只股票。很多人士都认为，最根本的原因是麦当劳的经营收入接连下滑，公司被迫缩减规模。 　　利润下滑是根源 　　这已经是麦当劳在最近8个季度里第七次出现收入负增长。 　　10月下旬，麦当劳表示，该公司第三季度的经营收入再度大幅下降11%。麦当劳负责人表示，今年的形势比他们估计的严峻得多。 　　此种情况下，麦当劳高层———尤其是首席执行官杰克·格林伯格遭受巨大压力。这意味着执掌麦当劳四年的格林伯格在经营上的失败。于是，有股东直接向他提出，麦当劳需要大换血，寻找一个能够掌握全新经营理念的领导人。 　　巨大压力之下，格林伯格紧急应对，决定节省开支，降低成本以及风险。包括前不久麦当劳在美国本土和日本的大规模降价，这是麦当劳自1997年之后的第一次大规模降价。而且，还准备大打广告战，投入2亿美元进行广告促销。有人士认为，这也是格林伯格为扭转公司颓势，不得已而为之的做法。 　　麦当劳化的丧失 　　遍布全球的金色拱门凸现颓废之态还是让业界惊诧不已。 　　业内资深人士对记者表示，一方面是因为世界经济不景气，美国餐饮业接近饱和，同时市场竞争加剧，而中东和拉丁美洲本身经济也不是很稳定，但更多的原因还是来自麦当劳自身。他表示，在美国本土，麦当劳的表现并不强劲。有数据显示，在今年的七八月份，美国麦当劳的营业收入比去年同期下降2.7%，利润也持续6个季度下滑。而在最鼎盛的时期，美国麦当劳曾经创下了200亿美元的销售纪录，占了当时麦当劳全球销售额的一半。另有消息称，过去独霸美国的麦当劳，最近在美国市场的份额已经下降到了43%。 　　正因为如此，美国麦当劳才被迫采取价格战。与此相反的是，在美国市场，另外的快餐却依然表现稳健。其中，以色拉和新鲜食物著名的快餐连锁企业———温迪屋在去年的市场份额上升到了13.2%，比1998年增长了1.5个百分点。另一家汉堡快餐店———麦克沃尔斯的连锁店的数目甚至已经超过了美国麦当劳。此外，一些地铁快餐店和三文治快餐店的数量也以每年12%的速度递增。 　　因此，这位人士认为，麦当劳自身是主要原因。据了解，格林伯格自上台以来，致力于麦当劳在全球的高速发展，并且一改强调监控的作风，主张与特许经营商建立比较松散自由的关系。此举虽然颇有成效--麦当劳急速扩张，到目前为止，麦当劳在全球的快餐店超过3万家，平均每17个小时开办一家分店，而美国本土达到了1.33万家，但问题也随之而来。由于特许经营店的高份额--达到整个系统的75%，很多店主在市场营销和菜单决策上拥有自主权之后，麦当劳的顾客满意度和市场占有率都是直线下降。有专家认为，因为弱化监控动摇了麦当劳的一贯原则--麦当劳化--即统一的质量、服务和清洁。 　　有消息称，自从格林伯格上台后，试图改变麦当劳一味追求严格标准化的形象。在给予特许经营商更多自主权的同时，麦当劳还为了增加食谱选择，推出定做系统。但此举减慢了麦当劳的供应速度，同时也失去了快餐店的意义。据称，30%的顾客等待食物的时间超过了4分钟，速度和服务同时能兑现的只有46%。这使麦当劳一度引以为傲的服务受到抱怨和投诉。 　　在快餐店最基本的产品供应上，有消费者认为麦当劳的食物不鲜美，而且口味少变。他们认为麦当劳自1983年推出麦辣鸡翅以后，还没有出现过十分成功的产品。美国一股评家在当地传媒上公开表示，消费者称赞的是麦当劳的薯条，而不是汉堡，但麦当劳的拳头产品却是汉堡，因此应该把重心放在汉堡上。而且质量需要改进，应该在提高质量以后再做广告，而不是一味把希望寄托在广告上。另外也有一位副教授说，麦当劳应推出更多的品牌，同时做一些适合家庭消费群消费的产品。　　本报记者 阮菊英 　　■新闻链接　麦当劳利润下滑11% 　　世界最大的快餐企业美国麦当劳公司10月22日宣布，该公司第三季度的经营收入再度大幅下滑11%。这是麦当劳最近8个季度里第7次出现收入负增长。公司同时表示，它将放慢扩张速度，大量削减计划中的新开业分店数量，以遏制营业收入的下滑趋势。 　　麦当劳公司总部当天发表的季度报告显示，公司第三季度的营业收入为4.8 67 亿美元，而去年同期为5.4 55 亿美元。截至9月底的今年前三个季度，公司净收入为12.4亿美元，低于去年同期的13.6亿美元。公司总裁兼首席执行官杰克·格林伯格对新闻界说，今年的形势比他们原先估计的要严峻得多。 　　麦当劳的季度业绩报告称，目前美国餐饮业竞争激烈、快餐店数量过剩以及麦当劳本身服务中的问题等是其收入连续下降的主要原因。公司还称，为完成年度营收目标，公司需要在市场营销方面做出“极大的努力”。其中包括，增加店面的装修开支、加大广告的力度等等。麦当劳同时宣布，明年将在全球开设600家新店，比今年1050家的数字大大减少，与1996年近2000家的数字更是不能比，而减少的相当一部分是在美国本土市场。　　北京青年报 　　■记者观察　麦当劳还将做什么 　　其实格林伯格已做了很多努力。据悉，美国麦当劳最近组成了一支营销队伍，并且请重量级人物坐镇，大做营销文章。8月份，麦当劳还任命一老臣担任美国市场营销主管。10月份，聘请从事广告业40年的美国品牌策略元老出山，担任麦当劳全球首席营销官。10月下旬，麦当劳还成功地从宝洁挖来一名营销老手。一位已经退休的营销干将也重出江湖，担任麦当劳的顾问。这些营销高手上任后，一起策划了价值4000万美元的“广告大餐”，打造物美价廉的形象。但由于被对手抢先一步，结果无功而返。 　　而且，麦当劳还大打价格战和广告战，现在又裁员关店，降低成本。当然，对于明年的发展计划，麦当劳也进行了一定的缩减。明年在全球开设新店的数量为600家，远远低于今年的1050家和1996年的2000家。据悉，减少的很大一部分是美国本土的市场。 　　目前，价格战和广告战都已差不多完成，麦当劳的局势显然仍然没有扭转。现在关闭175家餐厅是否能扭转局势目前尚不明了，但是在麦当劳3万家餐厅的系统中，175家餐厅的分量显然并不重。如果这一步棋还无法改变麦当劳目前的颓势，不知接下来麦当劳还将做什么。 　　本报记者 阮菊英 　　■旁边报道　中国：麦当劳一大救命草 　　与美国麦当劳不同的是，中国麦当劳可谓顺风顺水。中国快餐百强企业的评比中，麦当劳稳坐前十强，营业额达到34.0 8 亿元。美国麦当劳遭遇重创之时，中国麦当劳的成功尤为瞩目。 　　记者此间在采访肯德基时，肯德基有关负责人对记者表示，无论是肯德基，还是另外的快餐企业，中国市场在全球的地位已举足轻重。洋快餐刚进入中国时，几乎都抱着摸着石头过河的心态发展。但现在从供应商到消费环境，中国市场都已经很成熟。所以各家开店的速度明显加快。 　　显然，对麦当劳同样如此。虽然中国麦当劳500多家餐厅在全球3万多家餐厅中所占份额并不大，但是在麦当劳利润总体下滑的情况下，生意火爆的中国麦当劳显得特别突出。 　　在麦当劳的不利消息连连传来之时，北京麦当劳相关人士一再对媒体表示，总部的战略调整并不会对中国麦当劳产生影响，中国麦当劳将按照原来的计划继续发展。而且也不会受到降价风暴的影响。 　　本报记者 阮菊英 　　麦当劳中国扩张史 　　●1990年中国第一家在深圳开业 　　●1991年北京第一家开业 　　●1993年广州、佛山、东莞、厦门第一家开业 　　●1994年上海、天津、福州第一家开业 　　1995年武汉、南京第一家开业 　　●1996年珠海、中山、大连、扬州第一家开业 　　●1997年沈阳、嘉兴、青岛、泉州第一家开业 　　●1998年惠州、长沙、江门、汕头、顺德、南海、江阴、宁波第一家开业 　　●1999年济南、合肥、成都、长春第一家开业 　　●2000年哈尔滨、南宁、郑州第一家开业

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